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Risposte concrete
per imprese che cambiano

Web Marketing nuova frontiera della comunicazione

Gli investimenti in web advertising sono in crescita in tutti i principali mercati avanzati, negli USA, così come in Europa e in Italia dove sono cresciuti negli ultimi 3 anni ad un tasso medio del +30% con il segno + che ha contraddistinto tutti gli strumenti che vengono tradizionalmente ricondotti alla voce di advertising on-line: display advertising, e-mail marketing, paid search, classified & directories e mobile marketing, a testimonianza di come il trend positivo degli investimenti in comunicazione abbia contraddistinto l’intero sistema dell’on-line.

Nonostante le performances degli ultimi anni siano state caratterizzate da crescite importanti, il web non sembra ancora aver espresso a pieno tutte le proprie potenzialità sopratutto in Italia, tanto che le previsioni indicano che il trend positivo degli investimenti in comunicazione on-line proseguirà anche nel prossimo triennio a tassi compresi tra il 15%-20% annuo e ciò nonostante il perdurare della situazione di crisi del sistema economico-finanziario internazionale.

Le performances del web marketing appaiono ancor più significative se confrontate con quelle degli altri media i quali, pur intercettando ancora la quota parte maggiore degli investimenti in comunicazione (TV 48%, Stampa 30%), hanno vissuto un 2008 caratterizzato da una sostanziale decrescita, trend peraltro confermato anche dalle prime rilevazioni 2009, con il solo media internet ha segnare una decisa crescita year on year.

Ciò appare del resto spiegabile dal fatto che gli utenti sembrano preferire sempre di più l’on-line come mezzo per ricevere e ricercare informazioni, valutandolo più credibile ed utile degli altri media ai fini dell’acquisto finale. Allo stesso tempo se si analizza il fenomeno ponendoci nell’ottica delle imprese, si comprende come il successo del web marketing sia spiegabile dal fatto che internet consente, sia di raggiungere obbiettivi prevalentemente tattici di direct response (vendita) a costi certi e contenuti, sia strategici e di più ampio respiro finalizzati a creare brand awareness.

Ma quali sono i fattori critici di successo del marketing on-line? Possono essere evidenziati almeno 6 principali aspetti, alcuni esogeni altri endogeni, che hanno favorito lo sviluppo del web marketing:

  • La maggiore diffusione di internet: aumento della penetrazione e della durata delle connessioni
  • I progressi tecnologici e la maggiore fruibilità dei servizi
  • La messa a punto di nuovi format pubblicitari
  • La maggior flessibilità degli investimenti on-line rispetto agli altri media
  • La capacità di segmentare e raggiungere il target prescelto (lead generation)
  • La misurabilità delle campagne con relativa quantificazione del ROI

Internet è ormai indiscutibilmente “il media del futuro d’oggi” e non è difficile prevedere che i media digitali diventeranno sempre di più leve fondamentali del marketing mix, con gli utenti, a valle della filiera, che utilizzeranno l’on-line sempre più frequentemente come media preferenziale e le aziende, a monte della catena, che dedicheranno ancora maggiore attenzione ed impegno, non solo in termini economici, al media internet.

Lo scenario che si presenta nell’immediato futuro (in realtà già oggi) è quello di una nuova figura del cliente, più evoluta e consapevole, dove il cliente-internauta occupa una posizione sempre più centrale nel marketing mix, dinamica, interattiva e proattiva: in altre parole la frontiera del web 2.0, oggi guardato con grande attenzione nel b2c, ma domani probabilmente, considerando che l’evoluzione del sistema competitivo nel quale le aziende operano richiede l’adozione di logiche di comunicazione/collaborazione (interne, esterne) nuove, di successo anche nei contesti b2b.

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