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Risposte concrete
per imprese che cambiano

La metodologia BCS -Business Communication System- per una comunicazione B2B realmente efficace

Il mercato Business to Business, spesso abbreviato in B2B, è quel contesto in cui un’azienda detiene rapporti commerciali con altre aziende a monte e a valle della filiera produttiva.

I criteri alla base del marketing B2B sono profondamente differenti da quelli che governano i mercati B2C, così come sono differenti le logiche di comunicazione, infatti nel B2B spesso si privilegiano le logiche di prodotto, la comunicazione non crea da sola il bisogno di un bene ma riveste un ruolo importante nell’influenzare la scelta finale del prodotto e/o della marca; ciò fa si che la comunicazione in un contesto B2B sia selettiva e non di massa, informativa e non aggressiva, razionale e non emozionale.

Il mercato Business to Business, spesso abbreviato in B2B, è quel contesto in cui un’azienda detiene rapporti commerciali con altre aziende a monte e a valle della filiera produttiva. Il marketing nei mercati B2B è pertanto influenzato e condizionato da alcuni principi cardine che governano le relazioni tra imprese:

  • La domanda di beni/servizi deriva direttamente dalla domanda dei prodotti dell’impresa acquirente a valle della filiera (necessità di considerare non solo il cliente immediatamente a valle ma anche il “cliente del cliente”).
  • Presenza di pochi clienti che sviluppano la quota-parte maggiore del fatturato dell’azienda fornitrice e con singoli ordini d’acquisto molto elevati (concentrazione).
  • L’intero processo di acquisto ed in particolare la decisione di acquisto di un prodotto è caratterizzata da una maggiore razionalità rispetto al mercato “consumer”.
  • Nei mercati B2B si sono sviluppate forme di collaborazione spinta tra acquirente e venditore.

In sintesi nel contesto B2B la comunicazione non è detto che abbia come obiettivo primario quello di fare vendere di più mentre acquistano importanza fattori distintivi quali la relazione, la personalizzazione, l’interazione, il rapporto face to face, la customizzazione e l’elevato coinvolgimento. Le caratteristiche distintive della comunicazione B2B influenzano conseguentemente la scelta degli strumenti di comunicazione efficaci nel mercato industriale; se infatti nel mercato consumer si tende a fare ricorso a strumenti di comunicazione massiva quali la TV, la radio, le affissioni in esterna, ecc., questi stessi strumenti, calati in un contesto B2B, perdono di efficacia (e di efficienza), mentre diventano determinanti altri strumenti di comunicazione quali:

  • L’advertising sulla stampa specializzata e su internet, le public relation, il direct marketing e le e-mail tra gli strumenti proattivi nella relazione con il cliente.
  • Le Fiere ed il sito web tra gli strumenti reattivi nella relazione con il cliente. 

L’efficacia delle campagne di comunicazione deve essere relazionata con gli obiettivi che si intende raggiungere, con il target cui si fa riferimento e con i vincoli di spesa presenti all’interno dell’azienda. Ciascuno strumento ha infatti propri punti di forza e di debolezza e raggiunge il massimo dell’efficacia solo se inserito all’interno di un progetto di comunicazione integrato e multicanale: il BCS –Business Communication System–

La metodologia BCS -Business Communication System-, messa a punto da Strategic sulla base delle numerose esperienze consolidate nel corso degli anni, consente, mediante un processo analitico che parte dagli obiettivi e definisce e realizza il mix di strumenti di comunicazione, di ottimizzare l'’investimento pubblicitario garantendo un risultato misurabile per l’azienda.

La BCS genera così un ciclo virtuoso per l’azienda che si fonda su cinque capisaldi:

  • Conoscere il mercato ed i clienti: la conoscenza del proprio contesto competitivo e del proprio target è un elemento basilare per progettare ed implementare una campagna di comunicazione efficace e mirata sul target.
  • Definire gli obiettivi: prima di avviare una qualsiasi campagna di comunicazione occorre definire gli obiettivi di business e di marketing che si intendono raggiungere ed il relativo budget a disposizione altrimenti il rischio di incoerenza tra la campagna di comunicazione e gli obiettivi aziendali cresce esponenzialmente.
  • Selezionare i media: selezionare gli strumenti maggiormente efficaci nel contesto B2B; ciascuno strumento ha propri punti di forza e di debolezza, ed è caratterizzato da ben definiti fattori critici di successo; la scelta del media dipende da cosa si vuole comunicare e a chi; ciascun mezzo di comunicazione può essere più o meno efficace in relazione alla strategia, al budget ed al target; solamente l'’integrazione multicanale dei vari media consente la massima copertura e l’'ottimizzazione della campagna di comunicazione.
  • Integrare gli strumenti: gli strumenti di comunicazione devono integrarsi con le altre strutture aziendali di front end e di back office per non disperdere il patrimonio informativo dell’azienda ed ottenere la massima efficacia d’azione.
  • Misurare i risultati: attraverso la definizione di parametri/indicatori di efficacia e di efficienza è possibile monitorare e valorizzare le singole campagne di comunicazioni su vari media misurandone le relative performances.

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